摘要:喜茶按下加盟暂停键,主要因其认为行业陷入低价与规模内卷,自身差异化战略尚未形成显著优势,需调整策略以回归用户与品牌核心价值。行业背景:新茶饮赛道内卷严重,资本市场表现低迷行业同质化与过剩危机:新茶饮行业因价格战、盲目扩张门店规模,陷入同质化竞争与门店过剩困...
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喜茶无奈按下加盟暂停键,“差异化战”被指尚欠火候
喜茶按下加盟暂停键,主要因其认为行业陷入低价与规模内卷,自身差异化战略尚未形成显著优势,需调整策略以回归用户与品牌核心价值。
行业背景:新茶饮赛道内卷严重,资本市场表现低迷行业同质化与过剩危机:新茶饮行业因价格战、盲目扩张门店规模,陷入同质化竞争与门店过剩困境。企业过度追求资本目的和营收利润,导致用户需求被忽视,行业根基受损。资本市场信心不足:古茗上市首日破发,奈雪的茶股价长期低迷,蜜雪冰城、沪上阿姨等虽获备案但未上市。头部企业营收增长乏力,如奈雪的茶2024年上半年营收同比下降1.9%,累计亏损超13亿元,显示行业整体面临增长瓶颈。竞争格局转变:行业从“增量竞争”进入“存量竞争”阶段,门店总数增长停滞,净增长为负。企业需通过差异化策略突破内卷,但多数品牌仍依赖低价与规模扩张,难以形成核心竞争力。喜茶战略调整:拒绝内卷,聚焦差异化与品牌体验暂停加盟,控制规模:喜茶宣布暂时停止接受事业合伙申请,暂停门店加盟扩张,转而支持现有合伙人优化门店运营品质。此举旨在避免盲目规模扩张导致的同质化问题,回归用户需求核心。强化品牌与用户连接:喜茶计划以门店体验与品牌内容为核心,通过独特品牌体验(如融合茶禅文化)与用户建立深度连接。例如,其2024年报告强调提供健康产品与品牌文化体验,但需解决健康卖点同质化问题。坚持品质导向:喜茶自2012年首创芝士茶以来,长期坚持使用真牛乳、真水果等高品质原料。此次调整进一步明确“不做低价内卷”,拒绝通过牺牲品质参与价格战,试图以品质差异化巩固市场地位。
差异化战略的挑战:产品与健康卖点易被模仿主推产品同质化严重:喜茶核心产品“多肉葡萄”被书亦烧仙草、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌模仿,推出类似口味或组合产品。行业门槛低导致新品易被复制,品牌难以通过产品形成长期差异化优势。健康卖点缺乏新鲜感:喜茶以“少糖、无糖”等健康概念为卖点,但多数品牌已普遍采用代糖(甜味剂),健康化策略同质化明显。行业人士指出,喜茶需在健康概念外创新,否则难以维持市场地位。市场地位下滑风险:艾媒金榜2024年榜单中,喜茶排名第九,较此前有所下降。门店数量虽快速增长(截至2025年2月达4477家),但规模扩张未显著提升品牌竞争力,反而加剧了同质化压力。暂停加盟的深层原因:行业困境与自身短板双重压力行业“数字游戏”失效:喜茶认为,价格、营收、规模的“数字内卷”已走到尽头,短期数据增长无法解决用户需求被忽视、行业根基受损的问题。暂停加盟是其对行业趋势的回应,试图通过战略收缩避免陷入死胡同。自身差异化战略未成熟:尽管喜茶提出以品牌体验与健康产品为核心,但产品易被模仿、健康卖点不新鲜等问题显示,其差异化战略尚未形成显著壁垒。暂停加盟可为其争取时间优化策略,避免盲目扩张稀释品牌价值。直营模式经验与风险:奈雪的茶直营模式困境(如高加盟门槛导致扩张缓慢)为喜茶提供前车之鉴。喜茶需平衡规模与品质,暂停加盟或为调整运营模式、探索更高效的差异化路径提供空间。
未来展望:差异化战略需突破创新瓶颈深化品牌文化体验:喜茶可进一步挖掘茶禅文化等独特元素,通过门店设计、产品故事、跨界合作等方式强化品牌辨识度,形成文化层面的差异化壁垒。创新健康产品形态:在“少糖、无糖”基础上,探索功能性茶饮(如添加益生菌、草本成分)或可持续包装等创新方向,提升健康卖点的差异化价值。灵活调整加盟策略:暂停加盟并非长期策略,喜茶需在优化差异化战略后,重新评估加盟模式。例如,通过筛选优质合伙人、提供定制化支持等方式,平衡规模扩张与品质控制。
喜茶暂停加盟是行业内卷与自身战略调整的双重结果。其差异化战略虽面临挑战,但通过聚焦品牌体验、创新健康产品、灵活调整扩张节奏,仍有机会在存量竞争中突围。未来能否成功,取决于其能否将“反内卷”宣言转化为可持续的竞争优势。





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